2019特准码资料大全海尔中年失速 张瑞敏“难念的
栏目:行业资讯 发布时间:2019-05-31 15:28

[摘要] 家电行业分析师洪仕斌向时代周报记者评论道,海尔相比较两家竞争对手格力、美的,增速疲软、经营业绩偏弱的关键原因在于海尔的产品力相较偏弱。

“砸”组织,远比当年砸冰箱要更难。

《海尔兄弟》这部经典动画片最初的设定是“一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友,为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界的奇遇记”,而这似乎也代表了张瑞敏的某种心愿。

在2019年的新年寄语中,张瑞敏说:“过去,海尔为祖国奉献了一个产品的世界名牌;现在,海尔要为祖国奉献一个世界级的物联网模式。”

实际上,自1984年创立以来,海尔从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂成长为全球领先的白色家电品牌,35年间一共经历了包括品牌、多元化、国际化、全球化、网络化的5个发展战略阶段,每个战略阶段的周期刚好为七年。不过海尔强调“七年之痒”不是有意为之,而是“顺势而变,以变制变”。

与此同时,自2005年以来,海尔所有最引发关注甚至轩然大波的话题和新闻几乎都是关于海尔内部变革的,在海尔的变革过程中,张瑞敏创造性地提出了很多颇具张氏色彩的词汇,例如“人单合一”、“三生体系”、“创客所有制”、“共赢增值表”等,多个概念和说法让人眼花缭乱、似懂非懂。这也令海尔一系列大刀阔斧的转型充满争议,既有人看好,也有痛骂之声。

从经营业绩上看,作为国内三大白电巨擘之一,海尔集团自然免不了被拿来与其他两强美的集团(行情000333,诊股)(000333.SZ)、格力电器(行情000651,诊股)(000651.SZ)进行全方位的比较。值得注意的是,海尔旗下青岛海尔(行情600690,诊股)(600690.SH)作为最早登陆中国资本市场的家电巨头,目前无论是营收还是市值,均落后于两大竞争对手,增速似有疲软之势。

为重塑品牌与市场地位,去年9月份,海尔重新翻拍的“新海尔兄弟”—《海尔兄弟宇宙大冒险》正式亮相,由张瑞敏担任总顾问,海尔集团CEO周云杰担任监制,而开篇第一集就是“快醒来!海尔兄弟”。

外界同样期待海尔集团的新格局和新表现,而若从2012年实行网络化战略以来,2019年又是海尔的新“七年之痒”了,不知道已到70岁的张瑞敏,又要如何筹谋海尔下一个勃勃生机的7年?

青岛海尔降速

目前,作为海尔旗下最主要的上市公司,青岛海尔主营业务涵盖了空调、冰箱、洗衣机、暖通空调、渠道业务以及厨电、热水器等领域。在集团层面,海尔还布局了手机、工业、地产、旅游等。而从业绩上看,结合近年来的数据,青岛海尔在营收、净利润方面的增速似乎颇显疲态。

4月底,青岛海尔公布的2018年财报显示,去年该公司实现营业收入1833.17亿元,同比增长12.17%;归母净利润为74.40亿元,同比增长7.71%,净利润率为4.06%。

上述数据是自2016年起3年以来,营收净利增速双双出现新低的一年。就营收而言,海尔2016年的同比增幅为32.59%、2017年为33.68%。净利润方面,2016年同比增幅为17.03%,2017年高达37.37%,而2018年仅有7.71%。

仔细分析业务构成,目前青岛海尔六大主营业务电冰箱、洗衣机、空调、渠道服务、厨电、热水器的营收贡献分别为29.78%、19.87%、17.41%、14.12%、13.67%、4.34%。而根据记者梳理,这六大品类的营收于2018年的增速分别为12.07%、15.06%、10.59%、23.76%、7.37%、11.48%;而在2017年,前五项业务增速分别为29.95%、31.58%、53.91%、10.21%、50.21%,除了渠道业务大幅增涨,其他皆出现增速下滑。

实际上,这种不景气,与整个行业形势息息相关。青岛海尔在财报中解释称,受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响,2018年家电行业小幅增长,呈现前高后低走势,三、四季度增长压力不断增加。

中怡康数据显示,2018年中国家电行业(不含3C)市场规模为9480亿元,同比增长1.1%;较2017年14.1%的行业增幅出现明显回落趋势。

若横向对比,2018年,美的集团实现营收2618.20亿元,同比增长8.23%;归母净利润为202.31亿元,同比增长17.05%,净利润率为7.7%。格力电器方面,总营收为2000.24亿元,净利润为262.03亿元,净利润率则高达13.1%。由此看来,不仅是海尔,其他两巨头亦皆出现营收增速放缓的趋势,不过即便增长遇到不小压力,这两者在净利润的绝对值以及“赚钱效应”上,的确仍要优于青岛海尔。竞争堪称残酷。

早在15年前的“20年 1000亿 世界的海尔”研讨会上,时任海尔集团总裁的杨绵绵就曾高调宣布:2004年海尔集团全球营业额预计突破1000亿元,是创业初期的2.9万多倍,成为中国第一个亿级规模的自主品牌。彼时海尔集团作为当之无愧的家电一哥风光无限。

要知道,整体上市之前的美的电器于2010年才突破1000亿元营收,而格力电器直到2012年才首度迈入千亿家电俱乐部。

截至5月27日,美的集团总市值为3286亿元,格力电器为3251亿元,青岛海尔为1028亿元,仅为前者1/3。

值得注意的是,2019年的形势依旧不容乐观。奥维云网预测数据显示,2019年白电(冰箱、洗衣机和空调)市场合计将实现零售额3729亿元,同比仅有0.4%的微增。根据世界银行《2019全球经济展望的报告》,基于可能升级的贸易紧张局势、脆弱的国际金融市场等因素影响,2019年全球经济将面临更加严峻的下行风险,宏观经济放缓亦将影响家电产品需求。

实际上,青岛海尔的经营并非没有亮点。随着家电增长承压,海尔各产品依旧逆势进一步夺得市场份额。中怡康监测报告统计:2018年,海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具线下市场零售份额分别提升3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66个百分点;海尔冰箱、洗衣机继续保持行业第一并扩大领先优势,零售额分别是第二名品牌的3.08倍、1.89倍。

当然,激烈的市场争夺战亦带来一定的代价,造成利润的损失。去年海尔空调、冰箱、洗衣机、厨电、热水器毛利率分别下降0.11个百分点、1.68个百分点、2.48个百分点、6.84个百分点、2.29个百分点。

全球化方面,由于先后收购了日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher

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